四年2亿用户，网易是怎么给这个品类打上“思想钢印”的？
后来者绕不过去的山峰。 |
上周，网易《明日之后》公布了2亿玩家的数据，过去四年成就了它“生存类手游开辟者”的地位。
当时报道这些数据之后，葡萄君也产生了进一步的好奇：第一个吃螃蟹的机会优势，的确能为产品带来很强的初期势能，还记得2018年《明日之后》上线首日就空降iOS全球免费榜Top 1，登顶总榜免费榜7天，并冲进畅销Top 5，但为什么四年多的时间里，它还能长期稳在畅销榜10~40位以内？
这个长线表现，除了产品层面经得起考验之外，无疑也说明了游戏在持续吸引力、拉新找回流等方面都有过人之处，而归根结底，这些能力都与发行息息相关。而我们知道，网易是一家精于发行的公司，于是近期我尝试从发行的角度思考：
01
《明日之后》发行的核心命题
废土生存题材，过往沉淀了大量高记忆度的游戏、文学、影视作品，同时新作品也在持续涌入，不断刷新着用户对于题材的认知与理解；对于明日之后而言，如何在这类在任何人都可以使用的开源题材中，找到并放大属于自己的品牌定位，成为了最重要的命题。
而回溯《明日之后》的发展，它在用两种方式解决这个命题：
其一是找到了一种类似美剧的资料片推进模式，模拟一个崩坏的世界人们存活和发展的过程。
比如游戏第二季的“重返城市”主题的迁徙计划，就可以看做一个缩影：在末世幸存的人们为了获得更好的生存环境，指定并实施自己的计划，一路上不断克服困难不断发展。同理，游戏此后的不同资料片，也是在递进地诠释生存建造这个品类所依附的世界观：稳固生存→探索新天地→发现末世更多的秘密→直面过去未有的危机……
这种统一的内容规划策略，在我看来根本目的都是让玩家能更好地代入废土生存的世界观，并能进一步产生情感共鸣，甚至是形成归属感。
在上一篇文章里面，我们其实已经概括了《明日之后》的产品发展路线。
除此之外，《明日之后》还找到了一套专属的发行方法论，一边构建题材受众对明日之后废土大世界的关键印象，另一边还要设法在产品推进过程中，将这些新的命题传递给受众。
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发行中的“思想钢印”打法
这里我借用刘慈欣作品《三体》里的概念形容这种手法，思想钢印在小说中，描写的是用科技手段在人脑记忆区编入不可磨灭的认知，在发行过程中道理大体相似，就是设法塑造一种极其鲜明的印象，让人只要看到它就会联想到这个印象代表的概念。
在我看来，网易《明日之后》发行的核心策略，就是针对游戏资料片的主轴，提炼某些高度具象化的品牌符号，并透过全方位的发行手法，让其植入玩家的潜意识当中，最终达到“玩家只要看到这些品牌符号，就能不假思索地联想到《明日之后》”这一效果。
《明日之后》打出的众多品牌符号当中，再生者的“阴阳蓝眼”是最典型的一个“思想钢印”发行成功案例。再生者版本于2021年8月上线，在游戏玩法中的定位相当于新的职业，归属独立阵营、具备独立生存系统，在世界观设定上，他们属于半人半尸，是末日环境下演化出来的一种新生命形态。
当时，官方最开始推出的几个再生者版本宣传视频，均在B站都收获了百万级播放量，累计评论数超过5000条，玩家的高度期待，让包括官方CG在内的多部衍生视频都登上了B站热门。
随后其热度继续发酵，游戏内的阴阳蓝眼、捏碎试剂瓶变身梗被传开，再生者主题的真人片和舞蹈、变身装扮等等，也迅速在抖音、快手、B站等平台闯入热搜、热榜。很快，《明日之后》玩家和移动生存手游爱好者之间，掀起了一股“再生者”热潮。
B站再生者相关热门视频
均超过1亿播放
一般来说，依靠自发酵，热度不会来得那么快，按照常规发行打法去通过个性化人物故事建立用户认知，也很难短时间内让玩家提炼并统一传播这些特定的符号、形成对符号的共识。自然，网易用到了更成熟的发行打法，拆开来看，这种打法共有三个环节。
第一层是聚焦于个体，讲述个体视角下的新故事。这一层主要解决的是新内容如何与当下玩家习惯匹配的问题，我们知道，在移动端新兴的品类对年轻玩家的吸引力更强，这个类型的玩家更习惯于感受聚焦于个体的内容，而生存题材的宏大世界观、集体视角的东西，除非高度凝练、情绪鲜明，否则难以带入。
这个前提下，要引入一个新的种族，更容易让玩家接受的手法，就是聚焦于新种族的个体，描写他们与其他玩家，与世界的互动，顺势就能牵扯出“玩家自发扮演新种族尝试不同个体视角下的新体验”的风潮。所以能看到，官方很多宣传素材，都在集中描述个体遭遇到的事件场景。
比如废弃酒吧中，少女被丧尸咬到以后变成再生者的CG；又如“为了活着，你愿意付出什么”的宣传语等等。
第二层是强调更直接、更刺激的爽感。上一层只是将玩家和新内容拉进，而这一层是更进一步满足玩家的个性化诉求。我们玩求生游戏，并不是一味地寻求艰苦的过程，而是向往克服困难以后的成就感，如今在年轻一代中，追求更直接爽快感的倾向越来越明显，比如《一拳超人》里琦玉用一拳打爆一切障碍，能给人极强的冲击力和吸引力。
所以在移动端，越年轻的玩家，对生存玩法的诉求也越独特，可能在情绪烘托上要求是“绝望中存着希望”的，在玩法体验上需要是“紧张刺激、燃向、热血、爽快”的。能看到，再生者宣发过程中，有大量强调对抗废土压抑氛围、强调驱散黑暗、烘托爽快反抗的特征，并最终聚拢到“不苟活”这个内核上。
比如官方视频的宣传语，就用了“你要躲躲藏藏一辈子，还是做70秒的英雄”这句话，潜台词里包含了“可以反抗，甚至短期内能打得很出彩”的印象，与“不得不苟且偷生”的末日世界观形成对比，配合视频对战斗玩法的呈现，很好地为新版本定调。
第三层就是用品牌符号贯穿所有发行事件。这也就是前文说到的“思想钢印”打法中最容易看到的一个环节，但本质上，是有了前两步铺垫以后，最后的收尾操作。
严格来说，上述两个环节虽然拉进了用户距离，提炼了满足用户的要点，但在宣传素材上不够直观和统一。而再生者形象上的“阴阳蓝眼”要素，就能满足辨识度高，易于统筹宣发素材特色的诉求，进一步来看，转化成再生者的过程与角色情绪、角色选择强相关，易于塑造共鸣点，因此这两个要素被提炼了出来。
有了具象化的品牌符号之后，所有的宣发素材必然会围绕着它们来构建，前文举的几个例子自不必说，《明日之后》还以多场景、多维度的方式强化它们给玩家的印象。比如几乎所有平面素材都离不开阴阳蓝眼，连游戏icon都替换成了蓝色基调；又如再生者的战斗场景从变身跑酷战（前文提到，用来介绍版本基础特色的视频），到地下搏斗（触及世界观深层），到近乎飞檐走壁（突出跑酷战斗的立体感），到种族生存法则（选择所致），多个维度都有涉及。
彼时网易还围绕半感染者精英成员青蛇，制造了一次游戏外的发行事件，让青蛇以神秘Vup的身份加入B站，“绑架”了三十余位头部Vup和Vtuber，粉丝可以投票解救他们，决定他们是否会转变成再生者，进而用不同的身份进行游戏直播和对抗。
据了解，这次活动也以累计人气峰值超2500万，直播1小时曝光超4300万，累计弹幕数超过20万的数据，占据多时段B站直播人气榜第1位。
与之类似，上述品牌符号的延伸动作、发行事件还有很多，涵盖了诸多社媒，也牵扯进很多明星和大咖，总体上，都是围绕“阴阳蓝眼”“捏碎变装”这些具体符号，或者基于新版本和玩家诉求结合点在做文章。
从整体效果来看，《明日之后》无疑通过“思想钢印”全套打法把品牌符号烙印在用户心中，掀起流行热潮。
扩开来看，这套打法并没有停留在再生者版本，而是伴随《明日之后》每个资料片、大版本的宣发至今。比如前几个月开启的、第四季内的生存之战版本，就顺着第四季开端战争后续故事的视角，继续描绘“末日之下人类生存之战”这个主题，刻画了诸如巨怪入侵、人类群起抵抗等故事。
能看到为了呈现末日之战中“人类命运至暗之时”“无名英雄在战场上的闪光点”“超越任何个体的敌人带来的重压”“人类团结一心守护最后堡垒”“正面抵抗大规模尸潮的战斗”的独有魅力，《明日之后》在宣发过程中围绕至暗时刻的压抑氛围、人类压箱底的武器升级、个体在战场上绝望中的热血这些要素和情绪，提炼出了“永不熄灭的信号烟”这个符号，铺开了一系列发行事件。
足以见得，《明日之后》对末日生存题材的理解已经足够透彻，能准确定位品类用户的核心诉求和细微变化，更能捕捉到其中用户的关键情绪点。加之过去四年内大大小小版本的发行经验积累，才能做到快人数步、立竿见影。
03
吃透一个新品类考验的是
全方位的能力
回想当初《明日之后》的崛起，原因无疑有上次我们提到的，网易在攻坚新兴品类上的激进策略和果敢打法，也有外人看来至关重要的时间窗口优势，更有后来缺乏有力竞争者的良好环境。但在诸多不可复制的因素之外，一件事的成功必然有可循的逻辑和支撑它的方方面面细节。
如同现在我们从发行的角度细看，《明日之后》的确精准拿捏了这个品类的痛点，还给出了从零发行一个品类的解决方案，几年下来这套方案多次开花结果，其发行功底可见一斑。以发行的情况简单类推，在开辟新品类的道路上，相信产品无法仅依靠某一两个长板，就稳居高位多年。所以最终考验的，还是从产品到发行到运营到全方位的能力。
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